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报告:中国文化产业亟需“新文创”助力IP出海

  上证报中国证券网讯(记者 王子霖)依托移动互联网的经验和积累,“出海”寻找新市场和新用户,已经成为国内文化产业的重点发展方向。然而,在文化产品和服务出口持续增长的情况下,应该如何客观认识当下中国文化“走出去”的情况?

  日前,北京文博会发布了新一年度的IP评价报告《成就新时代的中国文化符号——2018-2019年度文化IP评价报告》(以下简称“《报告》”)。大数据、跨领域的研究结果显示,中国元素在“走出去”的文化IP产品中占比较低、也很难引起国际用户的足够讨论。

  《报告》认为,应通过对文化价值的进一步关注,尽快提升“出海”文化产品的中国特征、促进文化“走出去”的高质量发展。

  “传统的文创发展模式急需改变,新时代需要新文创。否则,很难实现文化‘走出去’的目标和进一步突破。”《IP评价报告》课题组负责人、瞭望智库研究员张晶雪表示。令人欣喜的是,作为文化“走出去”的主体,腾讯等一些大的互联网文化企业已经开始注意从中国文化的深处汲取营养。

  文化产业开发度有待提升

  根据商务部数据,2018年我国文化产品和服务进出口总额1370.1亿美元,较上年增长8.3%。其中,文化产品出口总额925.3亿美元,顺差826.8亿美元,规模较上年同期扩大4.3%;文化服务出口72.9亿美元,较上年增长18.2%。数据显示,处于核心层的文化和娱乐服务、著作权等研发成果使用费、视听及相关产品许可费3项服务出口总额达18.7亿美元,较上年增长21.4%。

  文化贸易是文化“走出去”中最重要的部分,直接显示了国外市场对于中国文化的接纳情况,以及中国文化产品的竞争力。虽然在文化产品和服务出口中持续保持强劲增长,但是相比西方文化发达国家和优势产品,中国文化还缺乏具有全球性市场和影响力的产品。

  “当前国际市场文化符号的特点,就是围绕IP打造多领域共生,通过立体化的产品体系形成影响力。”张晶雪表示,《报告》也是国内首次利用跨领域、全面的视角评价中国文化IP“出海”的情况。

  根据对电影、连续剧、动画、漫画、游戏(手游)、文学等六个主流文娱领域的90个产品、74个IP的评估,《报告》发现,文学是中国文化产品“出海”最大的IP来源、占比过半。文学原创IP中,又以网络文学为主体,但连续剧、动画原创IP都较为稀缺。特别是作为重要IP来源的漫画,缺乏具有较强竞争力的中国IP形象。

  通过IP海外传播时间、产品数量、用户参与度之间的关系分析则可以看到,产品数量较多的中国IP,用户参与度并不算高,即产品数量与用户量并不成正比。同时,海外传播时间较长的IP,其产品数量也没有明显增长。总体而言,中国IP在国际市场的开发深度和广度水平不高。

  中国故事应有中国特征

  “我们必须承认,中国文化‘出海’主要是最近十年的事情。首先要实现数量的突破,然后再进行质量的提升。”张晶雪表示,相对于开发水平较低,目前“走出去”的文化产品更为突出的问题是缺乏足够充分的中国特征。报告分析表明,大多数中国企业还需要投入更多资源和力量,在讲好中国故事的方法上下更大的功夫、做出更多卓有成效的创新。

  一方面,虽然大量“二次元”IP含有中国文化内容,但较多是非典型的中国文化元素。另一方面,在网文等IP的影视化、动画化呈现,以及漫画的形象中,有典型的西方以及日本、韩国元素。从目前情况看,中国企业的主要策略是先模仿西方产品,寻求在海外运行的经验积累。更进一步,如何在迎合用户口味和发挥自身文化魅力之间寻求平衡,是当下中国文化产品生产和海外传播的重要命题。

  通过对海外社交媒体用户评论内容的聚类,即便是具有典型中国特征的IP,它们所引起的对于“中国”及典型中国文化元素(如北京等地名、具体的传统文化和历史内容)的讨论仍不明显。换句话说,仅从用户反馈看,他们并没有浓厚的兴趣去讨论“中国元素”。 “从不够好到好,从好到更好,是新时代中国文化必须迈过的门槛。”张晶雪表示。

  旗舰企业先行一步

  中国元素的缺乏,与文创产业的传统模式有一定关系。

  一段时期以来,互联网资本为代表的新势力不断进入文创产业,给文化发展注入强劲的动力。然而,因为业绩等原因,片面关注产业价值的不良势头一直没有得到根本改变,“唯收视率”“唯票房”“唯点击量”“唯发行量”等片面追求经济利益的倾向仍在一定范围内存在。在这种情况下,中国元素等文化价值往往被置于次要地位。

  “文化发展的核心要素在于文化价值的传播,提升中国元素的根本路径,是加强对文化价值的关注。”张晶雪表示。在她看来,经过前期积累,互联网企业已经成为中国IP 建设的强势参与者,也是文化“走出去”的优秀实践者。特别是来自互联网行业的旗舰企业,是文化“走出去”有所突破的希望。

  根据公开信息追溯企业参与TOP20 IP 的情况,差距较为显著:腾讯参与出品的有11个,超过半数;阿里参与4个;完美世界、万达影业等多家企业各参与2个。而在全部74个IP中,腾讯参与的有29个,是第二名的两倍以上。

  作为全球最大的互联网公司之一,腾讯在文化创意产业方面的优势来自于全领域布局:既包括其优势的游戏、网文、动漫业务,也通过参与《流浪地球》等产品进一步布局影视行业。作为国内最早提出IP重要性的企业,腾讯也率先提出“新文创”的发展模式,强调文化价值与产业价值的统一,并明确提出参与打造中国文化符号。这一理念目前也为阿里巴巴、盛大等互联网企业所认可。

  对比2018年国内IP评价的第一集团,头部企业在“走出去”的过程中,差距明显拉大,充分显示了旗舰型企业参与打造中国文化软实力的重要性。“从文化创意产业发展的角度,现在正是从规模向质量转变的关键时期,迫切需要让新文创模式成为行业共识,提升对于文化价值的关注和挖掘。”张晶雪总结。

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